Todo lo que necesitas saber sobre encuestas online

Introducción: ¿Qué es una encuesta online y para qué sirve?

¿Gustas de tomar un buen café? ¿Sabías que los especialistas aseguran que la temperatura ideal del agua para disfrutar a pleno esa infusión debe ser de 95 grados? ¿Cómo sabemos a ciencia cierta cómo llevar el calor del agua hasta que alcance 95 grados (ni uno más ni uno menos) y se mantenga allí?

Hoy los termómetros son sofisticados instrumentos de medición y permiten medir con precisión la temperatura de un café, la fiebre de nuestros hijos o la mercadería que transporta una empresa de logística de primer nivel.

Las encuestas, en ese sentido, son el termómetro que mide la temperatura de las empresas. Permiten conocer tendencias y opiniones de los clientes, usuarios u otro público clave. Y, así como existen muchos termómetros (desde el viejo de mercurio hasta los más modernos aparatos digitales), también existen muchos tipos de encuestas.

Una encuesta puede ser presencial, telefónica o en línea, entre muchos otros formatos. En esta guía nos centraremos en el tercer tipo de encuestas e intentaremos develar los beneficios de las encuestas en línea, sus características y tipos así como proporcionarte toda la información necesaria para poder realizar tu primera encuesta por internet.

Avancemos entonces y esperamos que te resulte útil para tu negocio.

¿Qué es una encuesta online?

El denominador común de toda encuesta en línea es el uso del ecosistema digital y de las plataformas digitales para el desarrollo de un sondeo. En el apartado siguiente revisaremos sus beneficios, pero principalmente podemos afirmar que este tipo de investigaciones son más rápidas y económicas que las tradicionales.

Además, son más “amigables” a la hora de conseguir datos valiosos y evaluarlos, ya que simplifican el análisis de los resultados y los muestran de una forma clara y ordenada.

El investigador, es decir, la persona a cargo de la encuesta, encuentra un beneficio adicional cuando elige el método online para un trabajo: la escala. Habitualmente, las encuestas tradicionales van dirigidas a una muestra representativa de la población con el fin de conocer tendencias y opiniones. Se trabaja con una muestra ya que es muy costoso alcanzar a una población entera (censo).

En oposición a eso, las encuestas en línea permiten al investigador alcanzar a una masa crítica de usuarios tan grande como él se lo proponga por un costo cercano a cero, de manera instantánea, y obteniendo resultados simultáneamente a medida que el usuario va respondiendo.

Personalizable

Una encuesta en línea es una oportunidad para colocar tu marca en la mente del usuario y recordarle los beneficios que ofreces. Tu encuesta se puede diseñar para que coincida con el sitio web de tu empresa con fondos, imágenes, logotipos, fuentes personalizadas, página de redireccionamiento final e incluso la URL.

Recuerda que una encuesta es una extensión de tu marca y un punto de contacto con tus clientes. En ese sentido, es muy importante que te sientas cómodo con la personalización y el diseño del sondeo y que sea coherente con la imagen de marca que presenta.

Asegúrate también de que tu proveedor de encuestas en línea posea funcionalidades para contestar desde dispositivos móviles, lo que le permite aumentar su alcance, a la vez que mantiene tu marca en todas las plataformas.

Transparencia

Diversos estudios han demostrado que las personas prefieren completar encuestas en línea en lugar de participar en cuestionarios escritos o entrevistas telefónicas y generalmente entregan respuestas más largas y detalladas. Al diseñar y enviar encuestas relevantes y específicas, es más probable que las personas respondan con respuestas honestas.

Resultados

Los sondeos online son amigables, amenos y sencillos. Proveen una mejor experiencia de usuario. Por eso (y por otras razones también), poseen una tasa de finalización más alta que la de otras metodologías de encuestas. En línea con ello, aportan mejores resultados y más información que puede ser utilizada para tomar decisiones de negocio.

Filtro

Con una encuesta en línea, puedes evaluar previamente a los participantes y permitir que solo aquellos que coincidan con el perfil de tu audiencia objetivo la completen. Las plataformas de cuestionarios online ofrecen herramientas para filtrar un target específico con preguntas relevantes que se les aplicarán sólo a ellos.

Flexibilidad

El orden de las preguntas en una encuesta en línea se puede cambiar según la respuesta a una pregunta anterior. Incluso se puede programar para que algunas preguntas se omitan a partir de una respuesta previa del usuario. De esta manera, una encuesta se puede adaptar a cada participante a medida que avanza utilizando distintas “lógicas de salto”.

Tipos de encuestas

Satisfacción del cliente

Una encuesta de satisfacción te permite analizar las expectativas de tus usuarios (anteriores a la compra) y su experiencia posterior, que pondrá de relieve cuál es su nivel de conformidad.

Es también una de las maneras más útiles de analizar el producto, identificar fallas y hasta oportunidades que no están siendo aprovechadas. En ese sentido, dependiendo del grado de satisfacción, sirven para determinar qué estrategias posteriores pueden ser implementadas.

Realiza una encuesta de satisfacción del cliente que te ayude a conocer su percepción y que sea la base de la mejora de tu empresa.

¿Cuáles son las preguntas que no pueden faltar en un cuestionario online de satisfacción de cliente. Te sugerimos algunas, aunque hay muchas más:

• ¿Desde hace cuánto utiliza nuestros productos o servicios?
• ¿Con qué frecuencia realiza compras en nuestro negocio?
• ¿Cuál es la probabilidad de que vuelva a comprar nuestros productos?
• ¿Cómo calificaría la atención que recibió en nuestro local (o sitio web)?
• ¿Qué tan satisfecho está con nuestros productos/servicios?

NPS

Hoy, el Net Promoter Score® (NPS) se ha convertido en una de las herramientas de medición más utilizadas, un estándar para indicadores en materia de satisfacción y lealtad.

Una de las razones de esta popularidad es la sencillez para ejecutarlo. El NPS parte de una única pregunta: “¿Cuán probable es que recomiendes este producto/servicio a un familiar/amigo?” Las opciones también son sencillas: una escala del 1 al 10 en la cual quienes responden 9 y 10 son promotores; 8 y 7, neutrales; y 6, 5, 4, 3, 2 y 1, detractores.

Del coeficiente de promotores menos detractores se establece un NPS que es fácil de interpretar para todas las áreas de la compañía y muy simple de comparar en el tiempo y con otros competidores. Hoy en día, la mayoría de las empresas digitales lo utilizan para conocer la experiencia del usuario y atender cuestiones sensibles rápidamente.

Las encuestas web son el espacio más adecuado para conocer el NPS y medir la satisfacción del cliente con tu organización, marca, producto o servicio, así como su nivel de lealtad.

Investigación de mercado

Realizar investigaciones de mercado en línea es fácil, accesible y confiable. Permite recopilar información sobre tus mercados objetivo.

Puedes utilizar este tipo de encuestas online para acceder a información demográfica clave y, de esta manera, obtener datos valiosos sobre lo que se te ocurra: desde aquello que les gusta a los clientes de tu marca hasta el tipo de producto que tu mercado necesita.

Si profundizas en la investigación de mercado, verás que el esfuerzo rinde sus frutos. ¿Por qué? Porque las conjeturas y las corazonadas no alcanzan a la hora de lanzar productos exitosos y redactar mensajes de marketing apropiados. No somos los únicos que defendemos este enfoque.

Formularios de contacto

Conocer qué piensan y sienten los clientes y demás públicos es un asunto vital para la empresa actual. Hoy, el contexto de negocios es cada vez más competitivo y todas las marcas parecen estar expuestas a diversos riesgos comerciales y reputacionales.

Por eso, es necesario contar con herramientas para analizar los datos generados a partir de la interacción con nuestras audiencias y así poder detectar tendencias que puedan afectar el devenir futuro del negocio.

Los formularios de contacto son una pieza integral de la mayoría de los negocios, ya que son la principal forma que tienen los visitantes de comunicarse con la empresa. Son LA manera posible de enviar información estructurada y almacenarla correctamente en un sitio.

Seas un pequeño comercio o un enorme marketplace, es necesario contar con un formulario de contacto para poder recibir mensajes y comunicaciones de tus visitantes. Esta información te resultará muy útil a la hora de alimentar tus bases de datos de clientes para conocer mejor a los usuarios.

Eventos

La encuesta de evaluación es un tipo de cuestionario muy importante para poder saber realmente si un evento fue exitoso o no (y conocer también los “key learnings”, es decir, los aspectos a mejorar).

Generalmente, la gente tiende a ser políticamente correcta cuando está frente a otra persona. Por más alimento al ego que eso signifique, es mejor no quedarse exclusivamente con los comentarios elogiosos de la gente que se retira.

Ten en cuenta que el evento que organizaste quizás fue un éxito en tus ojos, pero tal vez no fue lo mismo para todos los asistentes. Así entonces, una encuesta en línea para evaluar el nivel de satisfacción post evento te servirá para recibir una opinión honesta de las personas que asistieron a tu evento.

Te recomendamos que, a la hora de planificar un evento, reserves un espacio para poder evaluar cómo salió todo.

Además, es deseable que no dejes pasar mucho tiempo desde que termina el evento para enviar la encuesta de evaluación. Esa ventana de las horas -a lo sumo días- posteriores al encuentro es clave para poder tener la retroalimentación necesaria de los participantes para golpear “cuando el hierro todavía está caliente”.

E-commerce

Las encuestas en línea ofrecen una propuesta de valor muy interesante para plataformas de comercio electrónico. La premisa en este caso es “cuanto más conocimiento sobre el cliente y sobre su experiencia, mejor”.

Así entonces, ¿para qué sirven los cuestionarios online? Principalmente, para analizar satisfacción de productos, servicios o experiencia post venta luego de cada venta.

La regla de oro es: Envía una encuesta enseguida después de cada compra, y ésta debe ser muy breve y concisa.

Muchas compañías envían una encuesta más larga mucho tiempo después. Esto suele suceder debido a limitaciones de tiempo y falta de voluntad para enviar muchos correos electrónicos. El problema es que la mayoría de las personas se olvidan de su experiencia después de un tiempo.

Hoy, con las posibilidades que ofrece la tecnología actual para automatizar estos procesos, el factor tiempo ya no es un argumento. Las encuestas enviadas automáticamente son rápidas y fáciles de desarrollar y permiten obtener respuestas rápidamente, lo que significa que la empresa puede tomar decisiones rápidamente.

Por ejemplo, si el cliente no estuvo conforme con su experiencia de compra, se lo puede contactar para revertir esa mala imagen antes de que el problema escale y evitar que le comente su mala experiencia a otros usuarios.

Encuestas entretenidas

A contramano de lo que sería la creencia popular, las encuestas no tienen porqué ser aburridas.

Salvo contados casos (investigaciones académicas, estudios médicos) una encuesta puede ser valiosa para ti en términos de sus objetivos de investigación y ofrecer a la misma vez una experiencia agradable para los encuestados.

Las “fun surveys” son excelentes oportunidades para incrementar la tasa de respuesta y mantener a la vez interesante un cuestionario. La clave está en utilizar el lenguaje, el tono y los recursos de diseño apropiados. Y las plataformas de encuestas online son un excelente aliado para ello.

¿Quieres conocer “trucos” para hacer tus encuestas entretenidas? Hay muchos, pero algunos básicos son agregar preguntas humorísticas entre las preguntas de una encuesta estándar, o hacer de manera humorística tus preguntas de una encuesta estándar (¡sí, son dos alternativas totalmente diferentes!).

Estas reglas se aplican a casi cualquier encuesta que se te ocurra, desde encuestas a empleados, encuestas de satisfacción del cliente hasta encuestas de satisfacción de mercado.

Recursos Humanos

Los profesionales de Recursos Humanos quieren reclutar y retener el mejor talento posible. Dependiendo de la disciplina, las encuestas en el lugar de trabajo pueden ayudarte a comprender el impacto de los programas y políticas actuales y te permiten identificar áreas de mejora.

En general, las encuestas de Recursos Humanos pueden ayudarte a conectar las funciones, el trabajo y el rendimiento de los colaboradores con los objetivos comerciales. Los resultados de la encuesta arrojarán luz sobre las métricas deseas testear y te permitirán conseguir los resultados que necesitas para presentar su progreso.

Los resultados de cualquier encuesta de RR.HH. revelarán áreas de mejora que pueden conducir a una fuerza laboral más productiva.

Este tipo de encuestas en línea serán útiles para muchos dueños de negocios, directores de Recursos Humanos, gerentes, profesionales de capacitación y desarrollo y especialistas en Capital Humano. Entre otras, podrás usar los cuestionarios online para generar búsquedas laborales, encuestas de satisfacción de empleado, evaluaciones de desempeño, plan de carrera, plan de capacitación y entrevista de salida.

Educación

Una de las herramientas más útiles para mejorar el vínculo entre directivos, docentes y alumnos son las encuestas en línea.

Puedes incluir preguntas abiertas en las que el estudiante deba responder utilizando un cuadro de texto o puedes formular por preguntas cerradas con dos únicas opciones posibles (sí/no, verdadero/falso, etc.). También otras en formato multiple choice u con una serie de opciones que el alumno tenga que ordenar de una forma determinada.

Además de estas opciones de uso extendido en cualquier cuestionario en línea, existen otras que permiten aplicar elementos lúdicos para fomentar un aprendizaje entretenido y desafiante.

¿Has escuchado hablar de la “gamificación”? Así se suele denominar a este tipo de métodos que, en el caso de las encuestas web, dan como resultado una experiencia más agradable para los participantes.

Además, los cuestionarios en línea permiten utilizar lógicas de salto con la cual podrías hacer que un alumno acceda a un recorrido “personalizado” y, así según sus respuestas, puede saltearse algunas de las preguntas.

Finalmente, las encuestas web son un espacio propicio para permitir a los alumnos que se expresen su nivel de satisfacción con el servicio brindado por la institución en la que estudian.

Cómo crear una encuesta online

Llegó el momento de poner manos a la obra. ¿Cómo se crea una encuesta online? Por dónde se comienza? ¿Qué herramientas me servirán para hacer más efectivo mi cuestionario?

Tranquilo, las respuestas que buscas te las damos a continuación

Define el objetivo general del cuestionario

Puede sonar un poco obvio, pero el punto de partida para una encuesta es plantearse objetivos concretos y claros a la hora de diseñarla. Podríamos resumir el problema en una simple pregunta: ¿Para qué estoy haciendo esta encuesta online?

Conoce a tu audiencia (y genera empatía con ella)

En un mercado el cual las usuarios se involucran cada vez más con las marcas a través del contenido, conocer qué temas son importantes para nuestra audiencia se vuelve cada vez más crítico. Existen muchos elementos que pueden funcionar como factores de distracción para tu audiencia y provocar el fracaso de la encuesta. Por eso, es fundamental saber a quién nos dirigimos.

Ademá, necesitamos narrar historias para que ese público objetivo se involucre con nuestra marca. Ahora bien, ¿cómo podemos conocer qué contenidos están esperando de nosotros? La valiosa respuesta a esa pregunta puede llegar desde las plataformas de encuestas online.

Solicita información demográfica para mejorar la experiencia de usuario

Si nuestros clientes están en Argentina, seguramente querrán recibir contenido específico de ese país. Si nuestros usuarios son mayoritariamente mujeres, entonces preferirán que el contenido tenga un toque femenino. Si nuestro público objetivo está compuesto por profesionales de entre 26 y 35 años, posiblemente querrán que nuestra marca narre historias afines a ellos.

Las respuestas a estas preguntas te ayudarán a comprender los valores, motivaciones y comportamientos de tu audiencia.

¿Cómo podemos obtener esta información mediante cuestionarios en línea? El panel de configuración de las plataformas para crear encuestas online suele contar con herramientas para solicitar datos demográficos (edad, ciudad, sexo, etc.) e incluso pedirle al encuestado que a través de Facebook Connect vincule los datos de su cuenta en la red social.

Indaga sobre comportamiento, hábitos y consumo

Si a tus usuarios les gusta el fútbol, entonces convendrá que tus contenidos tengan un toque futbolero. Si tus consumidores escuchan trap, tendrás que hacer referencia a ese tipo de música e incluso hasta buscar alguna asociación con artistas de la escena local. Si a tus clientes les preocupa el cuidado del medio ambiente, deberás por ende generar contenidos sobre sustentabilidad e incorporar ese tópico en tu estrategia de comunicación.

Las encuestas online, en ese sentido, constituyen un insumo esencial para conocer qué tipo de contenido está esperando tu público objetivo. Toda la información sobre hábitos y consumos puede ser recolectada desde los cuestionarios en línea.

Te recomendamos ser honesto con tu audiencia; coméntales que el objetivo de este sondeo es conocer más sobre ellos. Generalmente se plantea en la portada del sondeo una pregunta que dice “Queremos saber más de ti”.

Entiende dónde está tu consumidor

La tendencia actual hacia el dominio de la encuesta móvil probablemente persistirá y crecerá. El móvil, la verdadera computadora personal, es un dispositivo ubicuo y por lejos con el cual interactuamos más veces durante el día. En ese sentido, es de esperar que esta tecnología seguirá siendo importante también para las encuestas.

No obstante, el futuro de las encuestas en línea podría estar ligado también a los de experimentos de realidad aumentada o virtual. Es decir que, en cuestión de años, se desarrollarían tecnologías que coloquen a las personas en un contexto ambiental digital o en un contexto híbrido donde podrás simular entrevistas “reales” que podrían enriquecer la experiencia de la encuesta.

Aunque nos gusta hacer futurología, por el momento las encuestas enfocadas en dispositivos móviles siguen siendo las elegidas por la audiencia y lo seguirán siendo por un tiempo. En ese sentido, te recomendamos orientar tu experiencia de usuario cada vez más hacia el mundo mobile.

Personaliza tu encuesta para que refleje la identidad de una marca

Recuérdalo: si estás pensando en realizar encuestas en línea para mejorar el vínculo con tu audiencia, incrementar la participación es un objetivo clave. A la vez, para que el usuario se sienta cómodo y complete el cuestionario hasta el final, es necesario generar una experiencia agradable.

Se puede pensar que las encuestas son conversaciones entre la empresa que la crea y las personas que la responden. Y de la misma manera en que te esfuerzas por generar un cuestionario que se entienda y sea interesante para el usuario, debes asegurarte también de que sea presentable y estéticamente atractivo.

Al igual que las conversaciones, las buenas encuestas requieren un poco de arte, un poco de matiz y un poco de delicadeza para involucrar a las personas con las que te estás vinculando.

¿Cómo conectar con nuestras audiencias a través de una encuesta en línea manteniendo nuestra identidad de marca? Existen una serie de herramientas que te permitirán crear experiencias de encuestas web que coincidan perfectamente con la marca de su empresa.

Algunas de las maneras más habituales para que el cuestionario online se parezca a ti son agregar el logo de tu empresa, elegir temas e imágenes que te identifiquen (los cuestionarios en línea te permiten utilizar fondos con colores o imágenes), utilizar la paleta de colores, buscar el tono con el cual quieres hablarle a los encuestados también en el cuestionario y aprender a mirar más allá de los números.

En la próxima sección podrás encontrar más información sobre este tema. Sin embargo, vale aclarar que podríamos darte 1000 sugerencias, pero quien realmente sabrá lo que necesitas hacer eres tú. Utiliza la imaginación y pon tu mente a crear.

Cómo escribir el contenido de tus preguntas

Un objetivo claro para cada pregunta

Como te adelantamos más arriba, la calidad de las preguntas es un factor determinante para poder conseguir información valiosa. No es algo que se resuelve en unos minutos, así que es necesario dedicarle todo el tiempo que se merece para así lograr los resultados deseados.

En la sección anterior explicamos la importancia de definir objetivos concretos para tu encuesta online. En línea con este consejo, lo primero a tener en cuenta a la hora de escribir preguntas es, precisamente, asegurarse de que cada una aborde un objetivo claro.

Al fin y al cabo, se trata de simplificar el cuestionario en general y que una sola pregunta no abarque demasiadas cuestiones. Por ejemplo, en una encuesta para gente que visitó un restaurant:

• “Cuéntanos qué comiste, si te gustó y por qué” es un formato equivocado (el encuestado tardará demasiado en responder)
• Es preferible hacer tres preguntas por separado: el primero “Cuéntanos qué comiste”; a continuación, “¿Te gustó?”; y, por último “¿Por qué?”

Cómo hablarle al público encuestado

Conocer al público y entender cómo se expresa es clave para conseguir una tasa de respuesta alta. Contestar una encuesta web debe ser una experiencia simple y sin dificultades.

Aquí entra en juego el valor de conocer las formas de expresión y el lenguaje que utiliza el público objetivo: hay que hablarle de la misma manera en la que él trata a tu marca (y se expresa en su vida diaria). Veamos algunos casos:

• Si es un adulto mayor, cliente del segmento más exclusivo de un banco, quizás te convenga tratarlo de usted.
• Si pertenece a algún segmento o profesión específico, es importante que respetes su título o denominación. Por ejemplo, si debes encuestar a militares o personal del área de Defensa, asegúrate de considerar formas de personalizar el cuestionario para que puedas interpelarlo con su grado correspondiente. Eso hará que se sientan respetados y aumentará las chances de que respondan todas las preguntas.
• Si es un adolescente, seguramente puedes usar un lenguaje más informal. Es más, cuanto más irreverente y cercano a su forma de expresarse, mejor. Tienes que hacerlo sentir cómodo para motivarlo a completar el cuestionario.
• Si encuestas a un público específico (por ejemplo, programadores web), concéntrate en conocer su jerga y su forma de expresarse y trata de reflejarlo en tu cuestionario en línea. Si, por el contrario, quieres que la responda un público diverso (por ejemplo, los clientes de una gasolinera), intenta hablar en un tono formal (pero no excesivamente) y ser simple (sin subestimarlo).

Un orden lógico para las preguntas

La encuesta web debe seguir una narración, por lo que debe estar organizarla de forma tal que siga una secuencia lógica. Eso hará que los clientes se sientan más cómodos a la hora de responderla.

Volviendo al ejemplo del restaurant, si quieres conocer la experiencia que tuvo un cliente, un orden lógico sería:

1. Cuéntanos qué comiste
2. ¿Te gustó?
3. ¿Por qué?
4. ¿Qué fue lo que más te gustó del restaurant?
5. ¿Qué fue lo que menos te gustó?
6. ¿Se lo recomendarías a un amigo?
7. ¿Quieres dejarnos tus datos de contacto para recibir promociones?

Puedes agregar otras preguntas en el medio o quitar algunas, eso depende de qué quieres saber. Pero, en cualquier caso, sería absurdo comenzar preguntando si lo recomendarían a sus amigos o dejar para el final la consulta sobre qué comió. Por eso, es importante utilizar el sentido común para ordenar las preguntas.

Evita introducciones largas y recursos que distraigan al encuestado

Las preguntas largas, con introducciones engorrosas, son la excusa perfecta para que el cliente se aburra, se ponga incómodo y abandone tu encuesta.

Mientras alguien completa una encuesta, tiene a su alcance muchas cosas que pueden funcionar como un factor de distracción. Entonces, cualquier factor que le haga perder la atención provocará que cierre la encuesta y busque otra forma de pasar el tiempo: redes sociales, aplicaciones de música o contenidos audiovisuales, etc.

• Ejemplo de pregunta mal formulada: “Nuestro evento reunió a las grandes celebridades de la industria y duró más de seis horas. Es realmente difícil poder elegir lo mejor de la noche única e inolvidable. Pero, si tuvieras que destacar lo que más te ha gustado, nos gustaría saber qué elegirías. ¿El discurso de nuestro gerente general? ¿El show musical? ¿O alguna otra cosa?”
• Ejemplo de pregunta bien formulada: “¿Qué fue lo que más te ha gustado del evento?”

Algunas empresas utilizan largas introducciones para cada pregunta de su encuesta web como una forma de incidir u orientar las respuestas, como vemos en el primer ejemplo. Esto representa un error aún más grave, ya que lo que debes buscar es todo lo contrario: que tu cliente responda con la mayor libertad y sinceridad.

Tipos de preguntas

Cerradas y abiertas

En las preguntas cerradas, el encuestado está obligado a optar entre una serie de opciones predeterminadas por quien preparó el cuestionario. Por ejemplo, una encuesta de una línea aérea para medir la satisfacción del pasajero podría incluir preguntas cerradas como: “¿Has comido pollo o pasta?” o “¿Has viajado en primera clase o turista?”.

En cambio, las preguntas abiertas permiten que el encuestado pueda explayarse libremente, sin tener que elegir entre opciones predeterminadas. Siguiendo con el ejemplo anterior, una pregunta abierta podría ser la frase “Cuéntanos qué podríamos agregar a nuestro menú de abordo” con un cuadro de texto para que el encuestado responda explayándose a su gusto.

Combinar en su justa proporción preguntas cerradas y abiertas sirve para recolectar información valiosa. En una encuesta para huéspedes de un hotel, la primera pregunta (cerrada) podría ser: “¿La habitación que has reservado estuvo a la altura de tus expectativas?” a lo que el encuestado debe optar entre dos respuestas: a- “Sí” b- “No”. Luego, sería lógico preguntar: “¿Por qué?” y, en vez de ofrecer respuestas predeterminadas, brindar al encuestado un cuadro de texto para que escriba lo que se le dé la gana.

Una pregunta abierta, en este caso, sirve para indagar las razones que hay detrás de un “sí” o un “no” y conocer qué palabras exactas utiliza cada persona para justificar sus opiniones.

Las preguntas abiertas también se utilizan cuando queremos darle al usuario la opción de agregar comentarios no incluidos en el cuestionario. Esto se conoce como “Respuesta corta” y suele incluirse al final de una encuesta mediante preguntas como “¿Quieres añadir algo más? Tus comentarios nos ayudan a mejorar” o “¿Cómo podemos mejorar?.

Mientras que una respuesta cerrada puede cuantificarse y tabularse simplemente para extraer conclusiones, categorizar las respuestas abiertas es una tarea difícil. Para resolver este desafío existe una herramienta llamada nube de palabras, que sirve para visualizar las principales respuestas a preguntas abiertas y esbozar una interpretación de los resultados (ver sección 9 para más información).

Multiple choice

Las preguntas de opción múltiple sirven para que las personas elijan su respuesta a partir de una serie de opciones preestablecidas. Por ejemplo:

• ¿Cuál fue el motivo de tu visita?
  1. trabajo o negocios
  2. turismo
  3. asuntos personales o familiares
  4. otro

Su uso se ha extendido ampliamente: casi no hay encuestas que no tengan este tipo de preguntas. Esto se debe, por un lado, a que se responden en forma ágil y simple y, por otro, a que sus resultados son fáciles de analizar.

Algunas preguntas multiple choice, como la del ejemplo anterior, obligan al encuestado a optar por una sola respuesta. Otras, en cambio, pueden dejarlo elegir varias:

• ¿Cuáles son tus deportes favoritos?
  1. Automovilismo
  2. Básquetbol
  3. Béisbol
  4. Fútbol
  5. Tenis

La opción de respuesta “Otro”

Al obligar al encuestado a elegir entre opciones preseleccionadas, las preguntas multiple choice pueden limitar su expresividad y sesgar su respuesta, lo cual en ciertos casos es contraproducente para los resultados.

Para solucionar esta situación, es frecuente agregar la opción de respuesta “Otro” para dejar que aquellos encuestados que no se sienten representados por ninguna opción puedan decir lo que realmente los representa. Entonces, en el ejemplo anterior, incorporar la posibilidad de añadir otro deporte que no estaba en la lista predeterminada sirve para que el usuario pueda realmente opinar en forma libre.

Al analizar los resultados, la opción de respuesta “Otro” permite descubrir alternativas no previstas en la preparación de la encuesta, aunque también implica mayor trabajo, ya que habrá que evaluar cada respuesta por separado para extraer datos valiosos

Escalas y matrices

Estos tipos de preguntas presentan un conjunto de opciones de respuesta, numéricas o verbales, que cubren una variedad de opiniones sobre un tema. Sirven para medir actitudes y conocer el grado de conformidad del encuestado con cualquier afirmación que le propongamos.

Siempre parten de una pregunta cerrada, es decir, que presentan a los encuestados opciones de respuesta rellenadas previamente. Por ejemplo:

• “Si tuvieras que calificar la calidad del show que presenciaste de 0 a 10, siendo 0 pésimo y 10 excelente, ¿qué puntuación le darías?”

Una forma específica de usar este recurso es el de la escala de Likert, una herramienta de medición muy popular cuando se pretende que el encuestado coloque matices a su opinión. Las categorías cerradas de la respuesta sirven para capturar la intensidad de los sentimientos del encuestado hacia la afirmación incluida en la pregunta:

• Pregunta:“¿Cuál es su nivel de acuerdo o desacuerdo con la afirmación: “Estoy satisfecho con los servicios de la empresa”?
• Opciones cerradas de respuesta: “Totalmente de desacuerdo/ En desacuerdo/ Neutral/ De acuerdo/ Totalmente de acuerdo”.

A la hora de confeccionar las escalas, asegurate de incluir siempre la misma cantidad de opciones positivas y negativas y de agregar una neutra, como en el ejemplo de arriba. Este es un punto muy importante, ya que así garantizas que el usuario cuente con una variedad suficiente de respuestas para elegir la que mejor lo representa. No incluir opciones positivas y negativas en forma proporcional suele ser un error común y puede afectar los resultados de tu encuesta.

El formato NPS, que explicamos en la sección 3 (Tipos de encuestas), es otro ejemplo del uso de escalas.

Rankings

Este formato de preguntas también suele ser muy popular. La principal diferencia con los anteriores es que cada respuesta ofrece una serie cerrada de opciones que debe ser ordenada según las preferencias del encuestado:

• ¿Cuáles son tus deportes favoritos? Ordena la lista empezando por el que más te gusta:
  1. Automovilismo
  2. Básquetbol
  3. Béisbol
  4. Boxeo
  5. Fútbol

Las preguntas con rankings son recomendables porque son simples de responder y al mismo tiempo contribuyen al objetivo de entretener y hacer jugar al encuestado.

Lo ideal es incluir una lista con cinco opciones de respuesta como máximo. Una cantidad mayor podría hacer que contestarla sea complejo y que el usuario se frustre y abandone la encuesta.

Mejores prácticas para crear una encuesta online

Pantallas de bienvenida y despedida

La pantalla de bienvenida cumple un papel muy importante en el logro de uno de los objetivos básicos de cualquier encuesta: que el usuario la abra y esté motivado a completarla. Por eso, es clave estudiar en forma detallada cuáles son las mejores maneras de crear una pantalla de bienvenida atractiva e inspiradora.

Un método habitual consiste en combinar un texto breve que explique quién hace la encuesta y con qué motivo con una imagen alusiva, con la que la audiencia se sienta identificada. También es recomendable personalizarla con logos, tipografías y colores que identifiquen a tu marca. Por ejemplo:

Es recomendable ser amable y amigable sin que suene demasiado forzado. Asimismo, conviene evitar textos largos o con un tono excesivamente comercial, que repele a la audiencia.

La pantalla de despedida también es mucho más relevante de lo que parece. Sirve para indicar que la encuesta finalizó, pero también puede incluir un agradecimiento final.

Si bien las pantallas de despedida suelen ser opcionales, te recomendamos que no pierdas la oportunidad de utilizarlas para dar un cierre apropiado. Si la encuesta es una narración, esta pantalla es el punto final, y debe dejar una sensación satisfactoria en la audiencia. Por ejemplo, es el lugar ideal para ofrecerle un beneficio a un cliente a modo de agradecimiento por completar la encuesta:

• “¡Gracias por participar! Accede a un 20% de descuento en tu próxima compra en nuestra tienda presentando esta pantalla”

Además del agradecimiento, es recomendable incluir información de contacto para aquellas personas que quieran continuar el vínculo con tu marca vía e-mail o redes sociales o invitarlas a compartir los resultados que obtuvieron en la encuesta en sus propias redes.

Por último, si tu encuesta utilizó los recursos de calculadora o saltos lógicos, es posible agregar diferentes pantallas finales y mostrar los resultados obtenidos por cada usuario según las respuestas que seleccionó.

La función de saltos lógicos sirve para que un usuario acceda directamente a una sección determinada de una encuesta en función de sus respuestas a preguntas anteriores, salteándose así una o más partes del cuestionario total. En tanto que la herramienta de calculadora permite asignar puntajes a cada respuesta con lo cual un encuestado sumará (o restará) puntos hasta alcanzar una calificación al final del cuestionario.

En cualquier caso, ambos recursos sirven para que cada usuario vean pantallas de cierre acorde a sus respuestas, una práctica es muy útil para lograr una mayor personalización de la encuesta.

Datos del usuario y encuestas anónimas

Es importante definir qué datos se le pedirán al usuario, ya que una encuesta puede fracasar si la gente siente desconfianza a la hora de responderla.

Una encuesta puede ser 100% anónima o puede solicitar determinados datos personales al usuario que no necesariamente lo vuelvan identificable. De acuerdo con el tipo de encuesta y los objetivos, se debe decidir cuántos datos se pueden solicitar para que los resultados no se vean afectados.

En algunos casos, las personas son renuentes a responder encuestas en las que deben indicar nombre, apellido, documento u otros datos personales. Por ejemplo, una encuesta sobre clima interno: cuanto más anónima, mejor, así los encuestados sentirán mayor libertad para responder, sus respuestas serán honestas y la información recolectada será auténtica.

En una encuesta sobre satisfacción de clientes, es posible optar por una opción intermedia: no solicitar datos como nombre y apellido, lo cual podría molestar al encuestado, pero sí preguntarle su edad, la ciudad donde vive, su estado civil, etc. Estos datos no afectan su anonimato y no deberían provocar rechazo alguno, pero al mismo tiempo seguramente sean vitales a la hora de analizar los resultados.

Algunas plataformas permiten usar la opción Facebook Connect para que el usuario no tenga que ingresar manualmente su información. Así, el proceso de registro e ingreso es mucho más rápido y seguro.

Personalización (agregar imágenes, logos, cambiar tipografías y colores)

Una de las grandes ventajas de las encuestas online es la posibilidad de personalizarlas para brindar una experiencia acorde con cada marca.

Por eso, crear formularios de solo texto es una oportunidad perdida para diferenciarse y generará una experiencia fría, aburrida e impersonal en la audiencia, lo cual no contribuye a tener una alta tasa de respuesta.

Como punto de partida, es importante adaptar la encuesta a la identidad visual de tu marca y personalizarla agregando logotipos, tipografías y colores corporativos. Luego, se debe buscar y seleccionar imágenes, íconos, o GIFs.

Integraciones con otras herramientas

Las integraciones permiten enviar y recibir información hacia y desde otros sistemas utilizados. Usar una plataforma que cuente con webhooks y APIs que permitan integraciones con otros sistemas potenciará el valor de los datos de una encuesta.

Al elegir una plataforma para crear encuestas en línea, es importante considerar que, cuantas más integraciones con otras herramientas posea, mayor será la posibilidad de aprovechar los datos obtenidos.

Por ejemplo, si tiene integraciones con servicios de almacenamiento en la nube o herramientas de trabajo en equipo que ya utilizas en tu organización, verás que es mucho más simple crear las encuestas y compartir la información con tus colegas .

Otra integración necesaria para una plataforma de encuestas está relacionada con software de Marketing, Ventas y atención al cliente. Un objetivo habitual de cualquier organización que decide crear encuestas online es usar los datos obtenidos para ampliar su base de contactos y pulir la estrategia de Marketing.

Una plataforma de encuestas que puede integrarse con CRMs o herramientas de marketing automation permite crear nuevos contactos o actualizar los datos de uno existente. Con cada nueva respuesta recolectada, la información se actualiza en tiempo real y así permite contar con información para personalizar las acciones comerciales a desarrollar con cada cliente.

También es útil que cuente con integraciones con bancos de imágenes, especialmente si no cuentas con un amplio archivo propio, ya que así podrás simplificar la búsqueda de recursos para ilustrar tus encuestas.

Gamificación de encuestas

Apelar al juego (o gamificar una encuesta) es una estrategia válida para proporcionar una experiencia más agradable, lograr mayor involucramiento de los participantes e incrementar la tasa de finalización. Puede hacerse de diversas maneras:

• Utiliza lógicas de salto para que cada participante acceda o “salte” directamente a una determinada página, pregunta o elemento de una encuesta en función de sus respuestas a preguntas anteriores.
• Otorga diferentes puntajes a cada respuesta utilizando la calculadora, lo que provocará que el encuestado sume o reste puntos durante el transcurso del cuestionario. Así, al completarlo alcanzará una calificación final que podrás comparar con las de otros y ver quién obtuvo más puntos.
• “Gamifica” las preguntas modificando su redacción. Por ejemplo, en lugar de pedirle al encuestado que se presente mediante frases como “Cuéntanos sobre ti”, puedes solicitárselo de otro modo y desafiarlo a jugar. Por ejemplo, al pedirle “Preséntate utilizando solamente 10 palabras”, estará obligado a pensar más y jugar con el lenguaje para que la cantidad correcta de información encaje en ese formato.
• Pide al encuestado que complete los espacios en blanco utilizando una funcionalidad de las encuestas web denominada respuesta corta. En lugar de decirle que complete datos sociodemográficos que se despliegan de un combo, puede rellenar los blancos de una oración: “Me llamo ________. Tengo __________ años. Nací el ____ de _____ de _____. Vivo en ______________.”

Cómo compartir tu encuesta

Email

Enviar una encuesta a través de plataformas de email marketing es una de las formas más comunes de implementar una campaña.

Por un lado, porque es una manera muy simple de hacerla circular entre la audiencia. Por otro, porque las herramientas de email marketing suelen contar con información de los usuarios, lo cual evita tener que “molestarlos” y pedírsela nuevamente.

Es recomendable que la invitación sea breve y directa y que incluya la información más importante:

• “Queremos saber cómo la pasaste en nuestro hotel. Por eso, te invitamos a completar la siguiente encuesta.”

No olvides incluir otros detalles en caso de ofrecer incentivos o cuando la encuesta tiene fecha de expiración:

• “Queremos saber cómo la pasaste en nuestro hotel. Por eso, te invitamos a completar la siguiente encuesta. ¡Al responder obtendrás un 30% en tu próxima reserva!”
• “Queremos saber cómo la pasaste en nuestro hotel. Por eso, te invitamos a completar la siguiente encuesta. Tienes tiempo de hacerlo hasta el 20 de agosto.”

¿Qué sucede si la respuesta a tu primer mail es escasa? Reenviarle la encuesta a aquellas personas que no la responden es admisible, pero sin caer en excesos ni saturarlos.

Redes sociales

Publicar una encuesta en redes sociales es un recurso cada vez más común y relevante, teniendo en cuenta el tiempo que la gente pasa en estas plataformas. Es especialmente recomendable en aquellos casos en los que se busca llegar a una gran cantidad de gente, mayor que la que podamos tener en nuestra base de datos.

También es un método muy utilizado para generar engagement con los seguidores de una marca u organización, invitándolos a interactuar con nosotros. En este tipo de casos, lo ideal es proponerles completar encuestas muy lúdicas en las que puedan co-crear con nosotros. Por ejemplo, para una hamburguesería:

• “¿Qué hamburguesa te gustaría probar en tu próxima visita? Completa la encuesta y elige tus ingrediente favoritos?”

Código QR

Distribuir o compartir una encuesta con un código QR es un método interactivo, moderno y recomendable para ampliar su alcance. Cualquier persona con un teléfono móvil podrá escanearlo y completar la encuesta.

Las plataformas para encuestas permiten crear códigos QR, vincularlos con el cuestionario correspondiente y publicarlos en un sitio web o imprimirlos para difundir en el punto de venta, una revista o un folleto.

Embeber en un sitio web

Embeber o insertar la encuesta en un sitio web posiblemente amplíe el universo alcanzado al hacer que acceder a ella esté al alcance de cualquier visitante.

Esto puede ser útil si lo que se busca es obtener la mayor cantidad de respuestas posible; de lo contrario, lo más recomendable es embeber la encuesta una una landing page creada específicamente para este fin, a la que sólo puedan acceder aquellas personas que queremos que la respondan.

Hacerlo suele ser muy fácil. La mayoría de las plataformas para crear encuestas simplifican el proceso brindando pequeños pedazos de código para sumar en pocos pasos (y algo de conocimiento técnico) a un sitio web.

Incentivos en las encuestas

Ofrece incentivos, un recurso cada vez más utilizado para vencer la fatiga o pereza que ciertos encuestados puedan tener a la hora de responder un cuestionario. Así, si el objetivo es conseguir la mayor cantidad de respuestas posible, conviene enviar una encuesta por mail o publicar en el sitio web o redes sociales destacando el incentivo para así lograr más interés.

¿Qué tipo de incentivos puedes ofrecer?

• Dinero: “¡Completa la encuesta y recibirás $10 como premio!”
• Descuentos: “¡Responde la encuesta y obtendrás un 25% de descuento en tu próxima compra!”
• Gift cards: “¡Obtén una orden de compra para todos nuestros locales!”
• Muestras gratuitas de productos: “¡Participando de la encuesta te regalaremos una botella del nuevo vino de nuestra bodega!”

En cualquier caso, es fundamental definir estímulos que sean atractivos para el público objetivo. Por ejemplo, en una encuesta para amantes del cine:

• “¡Completa la encuesta y te regalaremos dos entradas para cualquier película en cartel en nuestra sala!”
• “¡Participando de la encuesta accederás a un 30% de descuento en nuestro candy bar!”

Ofrecer incentivos poco y nada relacionados con el interés del público objetivo puede no dar resultado.

Análisis de resultados

Gráficos, visualización de resultados, nubes de palabras

Los gráficos cumplen una función clave en el análisis de los resultados de una encuesta, ya que permiten visualizar los resultados con mayor claridad.

De barras o columnas, de escala, de tortas, lineales, con o sin colores… cada pregunta es diferente. Por ende, la mejor forma de ver los resultados dependerá del tipo de preguntas.

También existen las nubes de palabras, una herramienta útil para identificar los términos mencionados con más frecuencia en las respuestas, que son los que tendrán el mayor tamaño en la nube.

Gracias a este recurso visual, se puede apreciar claramente los temas predominantes y entender de qué manera se sienten los encuestados literalmente y qué palabras utilizan con más frecuencia para manifestar su satisfacción (o insatisfacción) con un producto o servicio.

Al utilizar una pregunta de campo abierto, es posible analizar los resultados mediante una nube de palabras y reconocer fácilmente los valores con los cuales es asociada tu marca.

Si bien existen planillas de cálculo y numerosos programas para crear gráficos y nubes de palabras, es recomendable hacerlo directamente utilizando una plataforma para encuestas que ya cuente con la opción de crearlos automáticamente, lo que permite ahorrar tiempo y trabajo.

Tipos de gráfico o ilustración recomendados según tipo de pregunta:

• Multiple choice: barras/columnas horizontales
• Rankings: gráficos de barras horizontales ordenados según promedio y con distintos colores para identificar la cantidad de veces que cada respuesta fue posicionada en cada lugar.
• Respuesta corta y formulario: nube de palabras
• Puntuación: escala, ícono y cantidad seleccionados al momento de crear la encuesta
• NPS: barras/columnas verticales con la cantidad de respuestas de cada una de las opciones a través de barras o columnas, el Net Promoter Score y el porcentaje de detractores y de promotores.

Reportes para descargar y formatos

Otra funcionalidad útil de las plataformas de encuestas es que permiten descargar los resultados en planillas/hojas de cálculo en formato Excel (.xls).

Algunas plataformas agregan la opción de seleccionar un rango de fechas para el reporte, una alternativa especialmente relevante si una encuesta abarca un período temporal extenso y uno quiere analizar un momento determinado.

Cómo usar filtros

Los filtros sirven para segmentar resultados y acceder a datos de una parte específica del universo de encuestados.

Para poder utilizarlos primero hay que crearlos. Usualmente, se puede acceder a esta opción en la sección de resultados de una plataforma de encuestas.

Se pueden crear diversos filtros. Por ejemplo:

• Preguntas: permite segmentar resultados según las respuestas de los usuarios a las diferentes preguntas. Por ejemplo, si para la pregunta “Califica tu experiencia en nuestro hotel” queremos ver únicamente las respuestas que la calificaron como “Excelente”, éste es el filtro indicado.
• Datos demográficos: filtra los resultados por variables como sexo, edad, zona geográfica, etc. siempre y cuando se haya requerido estos datos a la hora de configurar la encuesta.
• Metadatos: sirve para filtrar los resultados por variables previamente definidas sin necesidad de solicitar esta información al usuario. Por ejemplo, nombre y apellido, el tiempo que tardó en responder la encuesta, la fecha y hora en la que comenzó a hacerlo, su dirección IP o de email.
• Fecha: permite ver respuestas obtenidas en días específicos o antes o después de una fecha determinada.
• Estado de respuesta: muestra resultados según cuánto avanzó cada usuario. Principalmente, sirve para ver cuántos finalizaron la encuesta y cuántos la completaron en forma parcial.
• Acceso a la encuesta: sirve para filtrar resultados según el medio a partir del cual un usuario accedió a la encuesta: si hizo click en una invitación enviada por email, si llegó por tu sitio web, una red social, un link en formato URL o un código QR.
• Filtros combinados: permite ver resultados específicos a partir de la combinación de dos o más de las variables anteriores. Por ejemplo, sirve para buscar usuarias mujeres que hayan completado la encuesta habiendo accedido a ella por email.

¡A trabajar!

Esperamos que esta guía te haya servido para conocer el mundo de las encuestas web.

Comenzamos con un repaso por las razones por las cuales se han vuelto un recurso muy útil para cualquier organización o actividad. Luego vimos que hay diversos tipos de encuestas y destacamos la importancia de fijar objetivos y conocer al público antes de crear una.

También examinamos los distintos tipos de preguntas y cómo escribirlas y comentamos algunas de las mejores prácticas para atraer al usuario y motivarlo a que complete la encuesta.

Finalmente, repasamos algunas formas de compartir encuestas y los diversos métodos de análisis de los resultados.

¡Ahora es tu turno! Te invitamos a poner a prueba lo aprendido.

¡Anímate a crear tu primera encuesta! No tengas miedo a equivocarte, con la práctica podrás mejorar, verificar la utilidad de esta guía y lograr tus objetivos.

¡Muchos éxitos!